端午倒計(jì)時(shí)，茶葉市場(chǎng)正迎來(lái)一波營(yíng)銷機(jī)遇。各大茶品牌競(jìng)相角逐，力求在這傳統(tǒng)節(jié)日的熱潮中抓住特有的銷售紅利。在這白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，我們不妨系統(tǒng)性地回顧一下2024年端午茶企的營(yíng)銷策略與茶業(yè)布局思路。
早在4月初，便有許多茶葉客商在微信、微博、小紅書等社交媒體上放出了茶棕預(yù)售的消息，線下門店端午物料和產(chǎn)品信息也在陸續(xù)露出，對(duì)比往年來(lái)說(shuō)，提前2個(gè)月的端午預(yù)售鋪陳，算得上中規(guī)中矩，沒有太大變動(dòng)。
△茶棕預(yù)售信息（圖片來(lái)源：微信截圖（左）；小紅書截圖（右））
除了時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特殊性，今年端午茶企在產(chǎn)品呈現(xiàn)上展現(xiàn)出了顯著的差異與多樣性。從茶粽口味的創(chuàng)新，到節(jié)慶好茶的新穎設(shè)計(jì)，讓茶行業(yè)的這個(gè)端午節(jié)顯得尤為豐富多彩。
從粽子到新茶
2024端午茶營(yíng)銷“卷”什么？
營(yíng)銷的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)性地為其創(chuàng)造價(jià)值。節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵也在此，特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)促成的高度集中的、具象化的市場(chǎng)消費(fèi)需求，能讓營(yíng)銷策略的落腳點(diǎn)更為針對(duì)有效。
當(dāng)前大部分茶品牌端午營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，也不外乎把握住消費(fèi)者的節(jié)日送禮需求，從產(chǎn)品與活動(dòng)兩大維度，展開針對(duì)性布局。
茶粽大PK上演
今年有哪些看點(diǎn)
對(duì)市面上代表性的有生產(chǎn)茶粽的茶品牌，總計(jì)百余個(gè)茶粽產(chǎn)品進(jìn)行綜合性盤點(diǎn)與分析后，“說(shuō)茶”發(fā)現(xiàn)，今年的茶粽，在口味上更為豐富多樣、禮盒上更為創(chuàng)意精巧，給市場(chǎng)更多的選擇可能。
此次盤點(diǎn)的115款茶粽里，除去3款不甜不咸的堿粽，還有45款甜粽，67款咸粽。甜口茶粽中的高頻食材，多為豆沙、蜜棗、紅豆、芋泥等，咸口茶粽，則多偏向選擇豬肉、牛肉、雞肉、火腿、蛋黃等食材組合。從茶類選擇上來(lái)看，排除掉46款選用茶類不明確的茶粽，還有19款烏龍茶粽、16款白茶粽、11款黑茶粽、9款紅茶粽、6款綠茶粽、4款普洱茶粽、3款茉莉花茶粽、1款抹茶粽。可咸可甜，具有可塑性的烏龍茶、白茶等茶類，更為受到市場(chǎng)青睞。
值得一提的是今年如黑松露、鮑魚、羊肚菌、花膠、艾草、奇亞籽等少見的食材也出現(xiàn)在了茶粽之中。在口味上“內(nèi)卷”的茶品牌們還開發(fā)出了“燕麥拿鐵粽”“龍井青稞芋泥粽”“韭花醬肉粽”“韓式泡菜肉粽”等更為新奇創(chuàng)意的茶粽組合。
△2024年各大品牌茶粽禮盒情況（數(shù)據(jù)來(lái)源各品牌公開信息，具體品牌名稱已隱去）
端午節(jié)，是跨界聯(lián)動(dòng)的好時(shí)機(jī)。今年，八馬茶業(yè)與五芳齋再度攜手，兩大中華老字號(hào)品牌的深度融合，呈現(xiàn)非遺好茶與非遺好粽的聯(lián)結(jié)。不僅展現(xiàn)了中華老字號(hào)的獨(dú)特魅力，更在探尋其當(dāng)代傳承與發(fā)揚(yáng)之路上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，共同致敬并傳承中華傳統(tǒng)美食文化。
△八馬茶業(yè)聯(lián)動(dòng)五芳齋發(fā)布茶香粽新品（圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)）
無(wú)獨(dú)有偶，燕語(yǔ)茶和陶陶居也一同發(fā)布茶粽心意禮榜單，將茶與粽結(jié)合。茶葉品牌與粽子品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅進(jìn)一步拓寬了雙方的市場(chǎng)邊界，更成功地為優(yōu)質(zhì)茶葉和粽子吸引了更廣泛的受眾。
端午上新茶
時(shí)令新品亮點(diǎn)迭出
端午飲新茶，端午節(jié)同樣為各大品牌集中上新品的“黃金時(shí)段”。從4月初到現(xiàn)在，能看到如中茶公司、八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)、品品香茶業(yè)等頭部品牌都推出了諸多契合時(shí)令的新品茶禮盒，雖也在一定程度上與春茶上新季重合，但其中也顯露著茶品牌們的端午茶禮市場(chǎng)布局策略。
值得注意的是，部分茶企還針對(duì)性推出了以端午為主題的茶禮。譬如陳升號(hào)面市的“2024年·安康（生茶&熟茶）”，直接以“安康”為名，致敬端午佳節(jié)，寄托著幸福安康的美好期盼；清鏵股份近日發(fā)布的傳成青鳥鳴歌·貢眉（24）和傳成9116·壽眉（24），主打端午新品；湖北省茶業(yè)集團(tuán)發(fā)布的“吟端午茶禮”和“龍粽端午粽禮”拼合起來(lái)正好是“龍吟粽”等，這些茶在包裝呈現(xiàn)上也充滿文化意蘊(yùn)，處處傳遞著吉祥寓意。
△（圖片來(lái)源：陳升號(hào)（左）；清鏵股份（右））
△（圖片來(lái)源：宜紅茶業(yè)）
抓住端午茶市需求，各大品牌方爭(zhēng)奇斗艷的端午新茶，無(wú)疑為市場(chǎng)提供了更為豐富多樣的選擇。無(wú)論是禮贈(zèng)貴人還是居家自飲，都能找到針對(duì)性產(chǎn)品。
這些豐富多樣的新茶產(chǎn)品，也在一定程度上調(diào)動(dòng)著市場(chǎng)茶飲消費(fèi)的新風(fēng)尚，在潛移默化的品牌傳播中，深化了消費(fèi)者日常飲茶文化的認(rèn)知，進(jìn)而賦能茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
用話題、創(chuàng)意、個(gè)性贏得市場(chǎng)
茶業(yè)端午營(yíng)銷還能這么做
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前茶品牌主流的端午營(yíng)銷模式，大都還停留在茶棕與茶產(chǎn)品本身上，跳出固有思維，端午營(yíng)銷還能怎么做？從頭部茶企和其他行業(yè)的優(yōu)秀案例上，或可窺見一絲端倪。
制造話題營(yíng)銷點(diǎn)
將熱度轉(zhuǎn)化為品牌記憶
“如何讓人記?。俊睂?duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)亙古難題。
對(duì)此，粽子屆的“老大哥”五芳齋給出的解題思路，是在高頻跨界聯(lián)動(dòng)其他品牌的同時(shí)，不斷追趕時(shí)事熱點(diǎn)，為品牌持續(xù)制造“熱點(diǎn)”。
截至5月21日，今年端午前夕，五芳齋已成功與白家阿寬、格力高、西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、胡慶余堂、八馬茶業(yè)、古越龍山、德壽宮、廣合腐乳等十余個(gè)知名品牌展開聯(lián)名合作，并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，借力跨界帶來(lái)的聲量，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。與此同時(shí)，五芳齋旗下的五芳影業(yè)也在持續(xù)創(chuàng)新，繼2022年的《錐宇宙》、2023年的《重返人類黃金時(shí)代》兩大商業(yè)大片后，五芳影業(yè)今年將推出轉(zhuǎn)型之作——法語(yǔ)文藝片《世界模型》，該片結(jié)合了對(duì)人類未來(lái)與傳統(tǒng)過(guò)去的深刻思考，再次激發(fā)了大眾的熱切期待。
△（圖片來(lái)源：五芳齋）
這種通過(guò)跨界合作和影視制作，來(lái)宣傳品牌的方式，有利于促成品牌在年輕群體之間的傳播，形成熱度話題的“自來(lái)水”。如此借力打力，帶動(dòng)品牌二次傳播的方式，也不失為茶品牌的一種營(yíng)銷思路參考，有助于茶品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
洞悉情緒價(jià)值
差異化的個(gè)性需求定制
營(yíng)銷能夠得到用戶認(rèn)可的關(guān)鍵在于肯為用戶花心思、花時(shí)間，定制差異化內(nèi)容。這也意味著要急用戶之所急，適時(shí)切換視角。
不同的用戶有不同的需求，為滿足更多元化的消費(fèi)需求，小罐茶今年推出的“一大箱·更安康端午禮盒”，便在差異化上用足了心思。該禮盒主打開放式拼配，可從茶葉、粽子、茶器中自由選配成禮盒，粽子也有南北甜咸風(fēng)味可選，讓端午茶禮的選配能更加順心如意。此外，如真真老老等茶粽品牌，也針對(duì)甜咸不同需求，針對(duì)性開發(fā)了不同的茶粽禮盒。
△（圖片來(lái)源：小罐茶）
小巧思促成大收獲
文化營(yíng)銷拓展受眾
文化，是節(jié)慶營(yíng)銷的靈魂。
落地到端午節(jié)上，除了對(duì)龍舟文化、屈原故事的深入挖掘，我們還可以進(jìn)一步拓展至傳統(tǒng)非遺技藝，為節(jié)慶營(yíng)銷注入更豐富的文化內(nèi)涵。從星睿研學(xué)、自然源等少兒研學(xué)平臺(tái)已放出的端午研學(xué)活動(dòng)來(lái)看，這些活動(dòng)多結(jié)合賽龍舟、掛艾草、包粽子、打五色繩結(jié)等端午民俗體驗(yàn)，同樣的思路，也可以沿用到茶品牌的端午茶會(huì)策劃上，可借用民俗特色，策劃更多活動(dòng)，吸引更多受眾參與。
此前快手推出的端午短片《乘風(fēng)而上》則是呈現(xiàn)端午民俗風(fēng)尚與相關(guān)非遺技藝，依托“放紙鳶放晦氣”“用新布做夏衣”等傳統(tǒng)習(xí)俗，讓更多消費(fèi)者感受傳統(tǒng)文化魅力，也是一種融入文化內(nèi)涵的營(yíng)銷模式。對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下時(shí)間緊迫的情況下，拍短片已不太現(xiàn)實(shí)，但可以沿用思路，通過(guò)策劃非遺體驗(yàn)、打卡互動(dòng)等活動(dòng)，用文化營(yíng)銷的形式，為品牌帶來(lái)更多流量。
△（圖片來(lái)源：《乘風(fēng)而上》短片截圖）
端午佳節(jié)即將到來(lái)，最后一波市場(chǎng)流量已然在奔涌，如何抓住最后一波流量，進(jìn)一步贏得市場(chǎng)，仍是值得所有茶品牌持續(xù)思考的問(wèn)題。你還有哪些營(yíng)銷思路與舉措？歡迎在評(píng)論區(qū)留言探討。
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